I 78esimi Primetime Emmy Awards, assegnati questa settimana al Peacock Theater di Los Angeles, hanno chiuso una stagione di premiazioni durata tre serate, ovvero le cerimonie dei Creative Arts il 5 e 6 settembre, seguite dalla diretta principale del 14 settembre, condotta da Mariska Hargitay.
Quando i conteggi finali sono stati tirati, un nome ha svettato su tutti gli altri. Apple TV ha si è trovata davanti ad ogni altro network o streamer con 28 Emmy totali (29 contando lo spot pubblicitario “I’m Not Remarkable”), seguita da HBO Max (21), Netflix (16) e Amazon Prime Video (10).
The Pitt di HBO Max si è aggiudicata il premio come Miglior Serie Drammatica per il secondo anno consecutivo, mentre DTF St. Louis ha conquistato quello per la miniserie, ma la vera protagonista della serata, con ampio margine, è stata la nuova horror comedy Apple, Widow’s Bay, che ha chiuso la stagione con 14 Emmy totali, un nuovo record per una serie comedy in una singola annata.
Apple TV: dallo scetticismo del lancio alle vittorie degli Emmy
Vale la pena fermarsi un attimo su quanta strada abbia fatto la piattaforma da quando ha debuttato nel novembre 2019 con un catalogo che la critica, inizialmente, liquidò come “patinato ma vuoto”.
Sei anni più tardi, il percorso di Apple TV racconta una storia molto diversa.
Ted Lasso ha trasformato un’improbabile sitcom calcistica in un vero fenomeno culturale, spazzando via la concorrenza nelle categorie comedy per tre anni consecutivi. Lo show è tornato ora con una quarta stagione, che segue la nuova sfida di Ted alla guida di una squadra di calcio femminile di seconda divisione, e ha già battuto i precedenti record di visualizzazioni di Apple TV per una stagione al debutto.
Servant si è costruita una base di fan devoti grazie all’horror a lenta combustione di M. Night Shyamalan, senza mai inseguire il clamore mainstream. Scissione è diventata una delle serie più discusse del decennio, uno sci-fi drama enigmatico ambientato in un ufficio che ha premiato l’attenzione degli spettatori e trasformato Ben Stiller in un habitué della stagione dei premi come regista. Silo ha, invece, dimostrato che la piattaforma Apple poteva sostenere una saga fantascientifica dal grande budget e dal mondo elaborato, sulla scia delle precedenti Fondazione e For All Mankind.
E Slow Horses, la spy-dramedy costruita attorno al magnetico Jackson Lamb di Gary Oldman, è diventata una delle serie più costantemente acclamate della televisione, che riceva o meno riconoscimenti, al punto che Apple ne ha già blindato il futuro, confermando con largo anticipo sia la settima che l’ottava stagione.
Nessuno di questi titoli rientra nel tipo di prodotto algoritmo-friendly, pensato per quattro quadranti di pubblico e capace di dominare le conversazioni nella settimana dell’uscita. Ciò che si evidenzia, piuttosto, è un ostinato impegno verso la voce autoriale, l’artigianalità e una narrazione a lento rilascio. Il tipo di serie che costruisce seguiti di culto invece di inseguire momenti virali.
Avete visto Pluribus, che ha regalato un Emmy al suo creatore Vince Gilligan e alla protagonista Rhea Seehorn? Non è una serie per tutti, specialmente se la vostra mente non riesce ad adattarsi a un ritmo narrativo diverso e originale rispetto agli standard televisivi di oggi.
Ovviamente, non da tutte le ricette si puù sfornare una torta perfetta, men che meno con la ciliegina sopra.
Apple TV ha prodotto anche la sua quota di show che non hanno mai davvero funzionato, o che sono svaniti dalla memoria quasi alla stessa velocità con cui sono arrivati, come Before, The Crowded Room o The Last Frontier. Ma questo è semplicemente il prezzo da pagare per arrivare a quelle scommesse creative che trovano il successo di pubblico. È accettando che alcuni tentativi falliscano che una piattaforma continua a darsi la possibilità di centrare quelli che contano davvero.
Lo schema vincente si ripete: prima The Studio, ora Widow’s Bay
Lo scorso anno era stata The Studio, l’acida satira sull’industria di Hollywood firmata da Seth Rogen, a stabilire il precedente record di vittorie agli Emmy per una serie comica in una singola stagione (13 statuette) mentre Apple TV aveva più che raddoppiato il proprio precedente primato con 22 vittorie totali nel corso della cerimonia. Quest’anno lo streamer non si è limitato a eguagliare quel successo. Lo ha superato.
Widow’s Bay, la nuova arrivata dalle tinte horror e comiche create da Katie Dippold, ha portato a casa il premio come Miglior Serie Comica e 14 Emmy totali, battendo il sopracitato record di The Studio. Per due anni consecutivi, Apple è riuscita a trasformare una serie completamente nuova, spinta principalmente dal passaparola, nella comedy più premiata della propria stagione. Non grazie alla forza del marketing, ma a idee ed esecuzioni di alto livello che hanno convinto pubblico e i professionisti del settore che hanno diritto di voto per i premi Emmy.
La categoria comedy non è stata l’unico terreno su cui Apple ha mostrato la propria versatilità. Mr. Scorsese, il ritratto documentario in cinque parti del leggendario regista firmato da Rebecca Miller, si è aggiudicato il premio come Miglior Serie Documentaristica o Non-Fiction, a ricordare come la forza dello streamer in questa stagione si sia estesa ben oltre la fiction scritta, abbracciando anche il prestigioso terreno del documentario.
Una strategia costruita sulla fiducia sul talento
Ciò che lega Ted Lasso a Scissione, Slow Horses a The Studio, Silo a Widow’s Bay non è il genere, il tono o il pubblico di riferimento. È la libertà evidente concessa a chi li realizza. La strategia sulla produzione originale da parte di Apple è apparsa, ancora una volta, quella di uno streamer che non cerca di identificare ciò che il pubblico vuole già per poi riconfezionarlo, ma quella di uno studio che scommette su voci creative distintive e poi si fa da parte.
Sono il tipo di azzardi che una piattaforma si prende solo quando punta sugli showrunner invece che sulle fasce demografiche.
Questo approccio contrasta in modo piuttosto netto con un panorama dello streaming spesso accusato di reverse-engineering dei successi di pubblico, ricalcando ciò che ha già funzionato altrove, inseguendo la prossima Stranger Things, la prossima ossessione true-crime, il prossimo teen drama ottimizzato dall’algoritmo.
Il bottino di Emmy portato a casa da Apple TV, nel suo secondo anno consecutivo da record, suggerisce che dare agli scrittori e sceneggiatori affermati una libertà creativa autentica, anche quando il risultato non urla “successo scontato” sulla carta, rimane una strategia vincente.
In un contesto in cui il pubblico è notoriamente volubile e le piattaforme sono sotto costante pressione per dimostrare il ritorno sull’investimento di ogni prodotto originale, Apple ha invece costruito la propria reputazione nel modo più lento. Una serie distintiva e difficile da replicare, una alla volta.
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