{"id":10235,"date":"2015-11-25T11:41:28","date_gmt":"2015-11-25T11:41:28","guid":{"rendered":"https:\/\/cinema.video\/?p=10235"},"modified":"2026-04-10T03:32:27","modified_gmt":"2026-04-10T01:32:27","slug":"strategiela-politica-dei-prezzi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/cinema.video\/it\/strategiela-politica-dei-prezzi","title":{"rendered":"STRATEGIE La politica dei prezzi"},"content":{"rendered":"
\"FOTO1\"<\/a>
Bruno Zambardino \u00e8 Direttore dell’Osservatorio Media I-Com – zambardino@i-com.it Ha collaborato: Giulia Elena Berni<\/figcaption><\/figure>\n

La problematica del prezzo del biglietto quanto frena realmente l\u2019idea di passare una serata al cinema? Tra le principali risultanze della ricerca \u201cI giovani italiani e il cinema\u201d realizzata dall\u2019Istituto Toniolo per Fondazione Ente dello Spettacolo, campeggia anche il giudizio del campione di intervistati sul prezzo elevato del biglietto come principale causa (per il 44,1% del campione) della scarsa frequentazione delle sale da parte dei Millennials.
\nSeguono a distanza altre due motivazioni strettamente collegate tra loro, ovvero l\u2019abitudine a scaricare i film illegalmente (20,5%) e la preferenza per il consumo domestico (17,1%) considerato pi\u00f9 confortevole.
\nSi tratta di un dato poco oggettivo visto che il costo del biglietto \u00e8 ormai fermo da circa 10 anni e cresce meno rispetto al tasso di inflazione, indicativo di una percezione legata all\u2019accresciuta variet\u00e0 dell\u2019offerta di contenuti cinematografici e audiovisivi fruibili ormai su numerose altre piattaforme distributive soprattutto on line decisamente pi\u00f9 convenienti sotto il profilo del pricing (basti pensare che il prezzo di un biglietto di un film in 3D \u00e8 superiore al costo mensile dell\u2019abbonamento a Netflix).<\/p>\n

Da un recente studio della Commissione europea emerge che il 50% di chi scarica illegalmente lo fa perch\u00e9 ritiene troppo alti i prezzi dei cinema ma anche dei servizi di download legale (a dimostrazione che la nostra offerta on demand di cinema non \u00e8 ancora sviluppata e competitiva).<\/p>\n

Quali soluzioni mettere in campo per avvicinare al grande schermo fette crescenti della popolazione che preferiscono altre forme di consumo?<\/p>\n

Le politiche di prezzo possono rappresentare una leva in grado di invertire la tendenza, tenendo conto che il prezzo medio del biglietto nel nostro Paese \u00e8 uno dei pi\u00f9 bassi a livello europeo e risulta invariato da 10 anni?
\nIl calo degli incassi registrato nel 2014 rispetto al 2013 (- 7,09% pari a 575 milioni di euro, dato Cinetel) \u00e8 di un punto percentuale superiore a quello delle presenze (91,5 milioni di spettatori pari al – 6,13%) proprio a causa della diminuzione del prezzo medio del biglietto, sceso nel 2014 a 6,02 euro (-1,1% rispetto al 2013 e -3% rispetto al 2012). Sembrerebbe che la leva del prezzo non possa da sola determinare una significativa inversione di tendenza (1).<\/p>\n

Al contrario, un test interessante e ben riuscito per comprendere la praticabilit\u00e0 di simili politiche \u00e8 l\u2019iniziativa CinemaDays che quest\u2019anno per la prima volta si propone in \u201calta stagione\u201d nel cuore dell\u2019offerta autunnale a testimonianza del forte impegno da parte di tutta l\u2019industria.
\nIl progetto ha ricevuto un convinto sostegno della DG Cinema del MiBACT. La drastica riduzione del prezzo a 3 euro ha portato in sala (2500 schermi aderenti) 1,8 milioni di spettatori in 4 giornate di programmazione. Le presenze hanno segnato un +146% rispetto ai primi 4 giorni della settimana precedente e un
\n+ 225% rispetto all\u2019omologo periodo dello scorso anno. Osservando gli incassi, l\u2019incremento \u00e8 stato pari al 33%, che sale addirittura all\u201989% rispetto all\u2019anno scorso, raggiungendo la cifra di 5 milioni 580 mila euro in 4 giorni di programmazione.<\/p>\n

Un esito che andrebbe studiato pi\u00f9 a fondo, evitando limitazioni stagionali da \u2018evento\u2019, caratterizzate da scelte estemporanee e non sistematiche, tutto il contrario di ci\u00f2 che avviene in Francia (con la F\u00eate du Cin\u00e9ma o con Le Printemps du Cin\u00e9ma) e in Spagna dove l\u2019ultima edizione della Fiesta del Cine organizzata dalle associazioni di categoria e sostenuta dal Ministero della Cultura, ha permesso al pubblico di andare al cinema con 2,90 euro, registrando pi\u00f9 di 2 milioni di spettatori in 3000 schermi.
\nSebbene sia gi\u00e0 stato annunciato il bis di CinemaDays in primavera, occorre un salto di qualit\u00e0 \u201cpolitico\u201d e attuare una strategia progressiva che in prima battuta renda \u2018continuativa\u2019 l\u2019operazione a 3 euro almeno un giorno a settimana (rafforzando ad esempio l\u2019opzione del mercoled\u00ec, giorno in cui tradizionalmente le sale praticano sconti e promozioni).<\/p>\n

In attesa di portare in sala almeno una parte di quel 50% della popolazione che non va neanche una volta al cinema (i cd. \u201cCinemai\u201d) occorrono interventi a compensazione dei rischi assunti dagli esercenti e distributori nella forma di sostegni diretti attraverso progetti speciali e\/o riduzioni dell\u2019IVA sui biglietti.
\nNel medio e lungo periodo sono auspicabili iniziative permanenti e ben comunicate.
\nSarebbe utile e strategico metterle in atto all\u2019indomani della chiusura di un anno, il 2015, che si chiuder\u00e0 con un box office positivo rispetto al 2014, con ben 2 film sopra i 22 milioni di euro (\u201cMinions\u201d e \u201cInside Out\u201d) e addirittura 9 titoli sopra il maggiore incasso di tutto il 2014, ovvero \u201cMaleficent\u201d (14 milioni).
\nA tal proposito \u00e8 allo studio una proposta lanciata dal Ministro Franceschini di attivare una iniziativa speciale per spronare gli italiani, soprattutto i giovani, a recarsi in sala sulla scia della domenica gratis ai musei.
\nMa \u00e8 necessario valutare l\u2019impatto ed eventualmente immaginare come accaduto in Francia una riduzione dell\u2019IVA.
\nProprio in questo Paese gli esercenti hanno deciso di non capitalizzare la riduzione di quest\u2019imposta \u2013 dal 7% al 5% \u2013 ma di trasferire il beneficio agli spettatori, rendendo permanente l\u2019iniziativa del biglietto unico per i minori di 14 anni a un prezzo preferenziale di 4 euro.
\nL\u2019effetto \u00e8 stato notevole, e nei primi due mesi di operativit\u00e0 si sono registrati 2,5 milioni di presenze in pi\u00f9 nelle 5500 sale francesi.
\nD\u2019altra parte gli esercenti, pure con qualche voce dissonante, vedono in questa misura anche un investimento.
\nInfatti, per ogni bambino che entra al cinema a prezzo ridotto, vi \u00e8 almeno un accompagnatore adulto, se non addirittura due, che pagano il biglietto pieno. Insomma, in realt\u00e0 il prezzo super scontato offerto ai ragazzi funzionerebbe da moltiplicatore delle presenze non solo tra i pi\u00f9 giovani.<\/p>\n

Le politiche di prezzo \u2013 che lo ricordiamo sono il frutto di accordi commerciali di mercato (in passato anche sottoposti ad una istruttoria antitrust in quanto restrittive della concorrenza) \u2013 vanno necessariamente inquadrate all\u2019interno di pi\u00f9 ampie strategie di comunicazione con il pubblico.
\nL\u2019esperienza di altri Paesi mostra come ove i cinema siano pi\u00f9 liberi di fissare i propri prezzi, come nel Regno Unito, oltre a promuovere un maggior pluralismo di programmazione, \u00e8 possibile realizzare una estrema discriminazione sui prezzi per segmentare il pubblico, favorendo in tal modo un sistema di cross subsidies tra tipi diversi di spettatore e conseguentemente un aumento delle presenze.
\nRestando nel Regno Unito, il prezzo medio del biglietto \u00e8 di 6,70 sterline. Ma questo ci dice poco delle numerosissime possibilit\u00e0 di prezzi ridotti rivolti a bambini (a partire da 1 sterlina!), anziani, militari, disoccupati, o a chi \u00e8 disposto ad andare al cinema in giorni non \u201cdi punta\u201d; tanto meno ci racconta delle esperienze \u201cdeluxe\u201d offerte a chi va a vedere contenuti alternativi (37,50 sterline per l\u2019opera in diretta), o film in 3D (fino a 3 sterline in pi\u00f9 sul biglietto semplice) o chi sceglie il lusso del servizio con bar, guardaroba, poltrone ultra comode e servizio di concierge (questo \u00e8 possibile al cinema Vue di Westfield, Londra, con un sovrapprezzo di 7,50 sterline).
\nUno studio recentissimo ha addirittura calcolato che la sala Cineworld di Ashton, vicino Manchester, offre ben 224 profili di prezzo su 7 diversi tipi di biglietto.<\/p>\n

E anche laddove un biglietto \u201cnormale\u201d viene fissato dall\u2019industria \u2013 in Francia naturalmente, dove questo importo \u00e8 ridefinito ogni anno e, nella misura di un 10,7%, va a finanziare la produzione cinematografica nazionale \u2013 lungi da essere una tariffa o un prezzo amministrato, lascia in realt\u00e0 spazio a molte iniziative per incoraggiare i cinefili.
\nOltre alla gi\u00e0 citata F\u00eate du Cin\u00e9ma e i prezzi ridotti riservati a particolari categorie di spettatori, hanno molto successo le tessere d\u2019abbonamento illimitato. Naturalmente questa complessit\u00e0 deve essere adeguatamente comunicata al pubblico, per non ingenerare la falsa percezione di un costo apparentemente elevato del biglietto del cinema \u2013 i 10 euro francesi.
\nIn realt\u00e0 solo il 6% dei biglietti viene venduto a quel prezzo in Francia, tutti gli altri essendo staccati a prezzi ben inferiori.
\nIl grosso degli incassi, circa il 30%, deriva da biglietti compresi tra i 5 e i 6 euro.
\nE ben vengano i tagliandi \u201cbusiness class\u201d, purch\u00e9 si renda chiaro allo spettatore che in tal modo la sua esperienza sar\u00e0 molto pi\u00f9 di una semplice seduta in una sala buia.<\/p>\n

Anche in Italia non siamo all\u2019anno zero. I nostri cinema propongono offerte altrettanto diversificate anche grazie a partnership con operatori telefonici (3, Vodafone): basti guardare agli scostamenti tra prima settimana di uscita e quelle successive, tra prezzi interi pagati nei giorni feriali e festivi; esistono promozioni legate al giorno della settimana o a specifiche condizioni degli spettatori (et\u00e0, status sociale, ecc.), cos\u00ec come servizi accessori, quali le tessere prepagate, la prevendita del biglietto, la prenotazione del posto e i servizi di ristorazione.<\/p>\n

\u00c8 compito dell\u2019industria, in particolare degli esercenti, fare chiarezza a questo proposito e trasmettere il valore dello spettacolo, inteso come qualit\u00e0 dell\u2019offerta ma anche dei servizi offerti dalle strutture.<\/p>\n

 <\/p>\n

(1) Nota: Occorre evidenziare che le indagini statistiche a nostra disposizione possono fornire solo indicazioni a livello macroeconomico sul prezzo del biglietto cinematogra- fico, non essendo questo rilevato direttamente, nascendo dal rapporto fra le due gran- dezze fondamentali dell\u2019esercizio cinematografico: gli incassi e le presenze. Occorrerebbe andare pi\u00f9 a fondo e confrontare i prezzi del biglietto d\u2019ingresso effettivamente pagati dagli spettatori nelle sale cinematografiche a livello nazionale ed europeo in modo da operare un confronto omogeneo. MEDIA Salles, a nostra memoria, ne aveva condotto uno nel lontano 1999, circoscritto a poche citta e ai cinque maggiori Stati europei e ad un numero selezionato di film. <\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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